Hoe overleef ik de supermarkt?

Een bezoek aan de supermarkt zal nooit meer hetzelfde zijn...

De wereld verandert. Jij merkt het vast ook: stijgende prijzen, keuzestress in de supermarkt en kunstmatige ingrediënten in je eten. De afgelopen jaren zijn onze keuzemogelijkheden enorm toegenomen, maar met keuzes komen ook verleidingen om de hoek kijken. Als je gezond wilt eten wordt er nogal wat gevraagd van je zelfbeheersing en besluitvaardigheid 🤔

Kom jij ook weleens thuis met meer boodschappen dan op je lijstje stonden? Of met producten die je normaal helemaal niet koopt? De wekelijkse boodschappen overleven begint bij het besef dat er grenzen zijn aan ons vermogen als mens om impulsief gedrag te beheersen.

Onbewust worden we flink beïnvloed. Zelfs mensen die heel goed keuzes kunnen maken en veel zelfdiscipline hebben, raken bij veel prikkels uitgeput en daardoor gevoeliger voor de krachten uit de supermarktomgeving.

Het is trouwens niet jouw schuld. Er was ooit een vrouw die als jager-verzamelaar ontzettend gezond leefde in de Amazone van Zuid-Amerika. Ze deed onderzoek naar gezonde voeding en wist als geen ander wat wel en niet slim is om in je mond te stoppen. Op een dag werd ze uitgenodigd om te komen spreken op een zakendiner in Amerika. Voorafgaand aan de lezing was er een lopend buffet en ondanks dat ze de bewerkte producten totaal niet miste tijdens haar leven in de jungle, heeft ze zich misselijk gegeten aan muffins en andere zoetigheid 🍰

Hoe kan het dat we zo vatbaar zijn voor het kopen (en opeten) van alles wat los en vast zit? Ons DNA heeft nog steeds dezelfde modus als vele honderden jaren terug, toen er regelmatig te weinig eten beschikbaar was. Je lichaam is daarom makkelijk te verleiden door prikkels van het zien of ruiken van eten 👃

Wil je weten hoe de supermarkt ons precies beïnvloedt? Lees dan verder.

Gemak en verleiding

De voedingsindustrie (denk aan grote fabrikanten als Unilever, Nestlé, Mars en Coca Cola) bedenken producten die aan de man gebracht moeten worden. De supermarkt doet er alles aan om ons dingen te laten kopen die we eigenlijk niet nodig hebben.

Toen ik 20 was studeerde ik Small Business & Retail Management. Meer dan 70% van iedereen in de klas kwam uit de retailwereld, specifiek de supermarkt. Daardoor heb ik een uniek inkijkje gekregen in de propaganda die daar op je afgevuurd wordt. Van de grootte van de tegels tot aan de verlichting, van de plaats op de schap tot de looprichting, over alles in de supermarkt is nagedacht 🏪

Het begint al voordat je de winkel binnenkomt. Je kiest voor een boodschappenkar of een mandje. Karren en mandjes zijn in de afgelopen 50 jaar 3 keer zo groot geworden. Daardoor lijkt het alsof je steeds minder koopt, want: die kar blijft zo leeg, hoeveel je er ook ingooit. Uit onderzoek blijkt dat een verdubbeling van de grootte van de winkelwagen mensen 40% meer laat kopen.

Ergens zou je zeggen dat een mandje dan een beter idee is, maar niets is minder waar. De Erasmus Universiteit heeft ontdekt dat het aanspannen van je armspieren (door het tillen van het mandje) je hersenen herinnert aan eten. In je arm spannen dezelfde spieren aan en dat triggert de hersenen. Het zorgt voor meer aankopen, want het maakt je vatbaarder voor verleiding. Al moet ik zeggen dat ik na verloop van tijd zo snel mogelijk naar de kassa wil om verlost te worden van dat zware kreng aan mijn arm 😉

Heb je een keuze gemaakt en wil je de winkel in, dan moet je nog even geduld hebben voordat de tergend trage toegangspoortjes open gaan. Ook weer met een reden, want dit zet de toon voor de rest van je supermarktbezoek: langzaam en zonder haast. Wie langer blijft om rond te kijken is gemakkelijker te verleiden.

Waar moet je op letten?

Voeding groeit aan bomen en planten of heeft rondgerend / gezwommen / gevlogen. Vulling wordt gemaakt in fabrieken, met onuitspreekbare ingrediënten en stoffen die je gezondheid ondermijnen.

Alles wat je oma van 90 niet herkent als voeding, is sowieso onverstandig om te eten. Dat betekent dat je hele afdelingen in de supermarkt zelfs over kunt slaan: koek, snoep, chips, kant-en-klaar producten, pakjes en zakjes...

En route 🛒

En dan begint je boodschappenrondje. De meeste winkels kiezen voor een groente- en fruitafdeling als je binnenkomt. De producten die je daar kiest geven je een goed gevoel over jezelf. Pas aan het eind van je winkelbezoek, als je al een tijdje ronddwaalt en graag naar huis wil, kom je bij de koek-snoep-chips afdeling. Psychologisch sta je het jezelf toe om daar iets uit te kiezen, want je hebt toch ook al bloemkool en ananas in je mandje liggen! 🍍

Je hebt eigenlijk maar twee categorieën in de supermarkt: voeding en vierkant eten. Onder vierkant eten valt alles wat je openmaakt en praktisch direct kunt eten (soms na verwarming in de magnetron). Deze producten worden langer houdbaar gemaakt met E-nummers zodat ze in bulk op voorraad gemaakt kunnen worden. Er worden geur-, kleur- en smaakstoffen aan toegevoegd om het product aantrekkelijker te maken. En dan heb ik het nog niet gehad over toevoegingen zoals E621 (aka vetsin / mononatriumglutamaat) die ervoor zorgt dat je nooit meer wil stoppen met eten 😶

Mijn advies: blijf ver weg bij vierkant eten. Je vindt ze in het voedseldoolhof, het epicentrum van de bewerkte voedingsmiddelen, in het midden van de supermarkt. Wat kies je dan als alternatief? Alles in de buitenste ring van de winkel (de koel- en vriesvakken) ❄️

Producten worden trouwens vaak 'gezonder' gepresenteerd dan ze werkelijk zijn (dat noem je framing). Ik kan je sowieso aanraden niets te geloven van wat er op de verpakking geschreeuwd wordt. Zeker als er staat dat er minder suiker, zout of vet in zit. Want: wat zit er dan nu in plaats daarvan in?

We zijn geneigd meer te eten van producten waarvan we denken dat ze gezond zijn, dat is ook de reden waarom de McDonald's een blaadje sla op zijn hamburger doet. Onthoud dit: de voorkant van de verpakking is reclame, de achterkant (of zijkant) bevat informatie waar je wat aan hebt.

Belangrijk!

Over het lezen van etiketten kan ik lang praten en veel uitleggen. Er komt daarom binnenkort een infographic met alle ins-and-outs.

Het lijkt hogere wiskunde, maar met de volgende tips kun je zelf betere keuzes maken:

🥭 Het beste eten bevat geen ingrediënten, maar is zelf het ingrediënt (zoals een mango, spruitjes of een ei)

🥫 Het ingrediënt dat het eerste genoemd wordt zit er het meeste in, het ingrediënt dat als laatste genoemd wordt zit er het minste in

🍕 Vermijd producten met meer dan 5 ingrediënten

Zelf koop ik liever geen producten met (veel) E-nummers, suiker en kunstmatige zoetstoffen

Kinderen en kassakoopjes

Producten die veel geld opbrengen staan op ooghoogte of net iets daaronder. Fabrikanten betalen veel geld voor schapruimte en vechten daar om jouw aandacht. In de schappen liggen 'lokproducten'. Daarop maakt de supermarkt verlies (zoals bier in de aanbieding), maar dat vinden ze niet zo erg: het wordt ruimschoots goedgemaakt door de bijverkoop van chips en andere hapjes 🍪

Aanbiedingen zorgen voor een groot gedeelte van de supermarktomzet. De van-voor prijzen triggeren om het te kopen, of je het nu nodig hebt of niet. Voor 2022 mocht de supermarkt de prijzen in een korte tijd flink verhogen en daarna weer verlagen 📈

Daardoor leek iets een koopje, maar was het dat niet altijd. Sinds 2 jaar mag dat niet meer en moet de prijs 30 dagen stabiel zijn voor het product in de aanbieding mag. Deze regel geldt trouwens niet voor beperkt houdbare of verse producten (lees: vis / vlees / zuivel / groenten / fruit). Daar zijn aanbiedingen dus niet altijd wat ze lijken.

🚦 Bordjes met korting erop zijn trouwens niet voor niks rood, oranje of geel. Kleurenpsychologie spoort je aan tot actie en activeert je (het in de kar gooien van die zak chips bijvoorbeeld). Goed om te weten: bij koopgedrag bepaalt voor 93% de verpakking of je iets koopt en voor 85% de kleuren op die verpakking.

En dan kom je bij het meest moeilijke moment van de winkel: de kassa, inclusief kassakoopjes. Dé plek voor impulsaankopen. Waarom ben je er op dat moment vatbaarder voor dan toen je nog midden in de winkel stond? Wilskracht werkt als een spier, als je 'm al een paar keer aangespannen hebt kan hij al verzuurd zijn en kun je dus geen weerstand meer bieden. De kracht om nee te zeggen tegen verleiding verdwijnt: fuck it, ik heb het verdiend! Plus: je staat te wachten, dus dan is verleiding nog irritanter.

Hoe overleef ik de supermarkt met kinderen?

Volwassenen hebben het al moeilijk in de winkel, laat staan kinderen. Kinderen geloven reclames direct, zeker totdat ze 7 jaar oud zijn. Als ouder is het moeilijk om nee te blijven verkopen als alles in de winkel ze zo aantrekt. Vroeger waren verpakkingen versierd met kinderhelden (zoals K3, Frozen of Spongebob). Nu dat niet meer mag scheelt dat gelukkig al de helft.

Toch liggen producten die kinderen lekker vinden nog steeds op kinderhoogte. Ook al hebben kinderen geen geld, ze hebben wel 'purchase power' (lees: de macht om papa en mama onder emotionele druk tot een aankoop over te laten gaan) en dat weten de supermarkten 🙈

Een paar tips:

👨‍👧 Laat kinderen niet loslopen door de winkel (en ook niet met hun eigen mini-winkelwagen). Zet ze in het zitje van de kar, kindermarketing krijgt zo geen vat op ze

🍎 Geef oudere kinderen taken (wil jij de appels pakken, kun jij de spruitjes voor me zoeken?) Je leert ze op die manier gezonde keuzes te maken en geeft ze afleiding

Lees hieronder verder om meer te weten te komen over de neuromarketing die supermarkten toepassen.

Wat wordt er ingezet om ons meer geld uit te laten geven?

Er zijn geen klokken in de winkel zodat je de tijd niet kunt checken (dat is trouwens ook de reden dat er meestal geen ramen zijn, dan zie je niet of het buiten licht of donker is) 🕙

De grootte van de tegels is door de jaren heen steeds kleiner geworden (als je snel rijdt met je karretje maakt dat geluid door alle voegen, waardoor je automatisch langzamer wil gaan lopen)

Brood wordt afgebakken in de winkel (soms wordt er zelfs een nep-broodgeur gebruikt) om neushonger op te wekken. Je speekselklieren gaan vanzelf aan de slag en je denkt dat je honger hebt. Er komen allerlei lekkere dingen in je op die die honger kunnen gaan verhelpen en ineens lijkt die croissant voor je neus een stuk aantrekkelijker 😳

De looprichting is vaak tegen de klok in (de meeste mensen zijn rechts en daar wordt het op ingericht). Daarnaast heeft onderzoek aangetoond dat mensen van nature liever met de klok mee lopen (dan lopen ze sneller). De supermarkt laat je dus onbewust langzamer lopen

Er wordt muziek gedraaid waardoor je in een goede stemming komt zonder haast (sommige winkels draaien zelfs Franse muziek als ze meer Franse wijn willen verkopen) 🎵

De populairste producten staan altijd midden in het gangpad. Je moet het pad echt inlopen om ze te bereiken en zo kun je onderweg weer verleid worden door andere dingen. Het zijn ook echt lánge gangpaden, zonder zijpad als kans om eerder af te slaan

Producten die de meeste mensen kopen (zoals brood, vlees en zuivel) staan zo ver mogelijk uit elkaar, waardoor je alsnog de hele winkel door moet 🍞

Prijzen eindigen op 95 of 99 cent (zodat het psychologisch lager lijkt dan het is) en vaak staat er geen euroteken op het prijskaartje (want dat refereert naar dat het geld kost)

Diepvriesproducten liggen expres aan het einde van de winkel, zodat je je tijdens het winkelen geen zorgen hoeft te maken om die zak erwtjes die op de bodem van de kar ligt te ontdooien

Aanbiedingen maken hebberig. In ons allemaal zit een soort hamster, als we denken dat ergens een tekort aan is (of we er meer van nodig hebben), dan zijn we daar gevoelig voor. Producten - vaak aanbiedingen - op de uiteinden van de schappen worden 8 keer meer verkocht dan producten in de gangen 💶

De supermarkt doet z'n best voor een perfecte temperatuurbeheersing zodat je het niet te heet (of te koud) hebt en het daarom fijn vindt om langer te blijven

Sommige supermarkten gaan zelfs zo ver dat ze de verlichting aanpassen (niet té fel, want dat geeft een minder luxe allure en gekleurd licht om vlees roder en fruit verser te laten lijken)💡

📝 Alles op een rijtje

Ik heb goed nieuws nu je aan het einde van deze blog gekomen bent. Bewustwording van al deze marketing is het allerbelangrijkste. Nu je weet wat er speelt, ben je beter gewapend. Want het is mogelijk om invloed uit te oefenen op je beslissingen in de supermarkt.

Zo overleef je de supermarkt in 12 tips

1. Kom maximaal 1 of 2 keer per week in de supermarkt (hoe minder je in de winkel bent, hoe minder verleiding je hoeft te weerstaan) 🛍️

2. Maak een boodschappenlijstje op volgorde van de supermarkt waar je je boodschappen doet (zo voorkom je dat je meerdere keren de hele winkel door moet) 🗒️

3. Kies een goed moment om boodschappen te doen (liever niet als je moe bent, net uit je werk komt of honger hebt - dit leidt allemaal tot meer impulsaankopen) 😴

4. Winkel op tijden dat het niet te druk is, zoals in de ochtend (bij meer prikkels is verleiding moeilijker te weerstaan) 🕘

5. Word je bewust van je eigen gedrag (hamster je graag of ben je gevoelig voor aanbiedingen?) 🐹

6. Loop afdelingen voorbij waar producten liggen die je niet wilt kopen (er niet naar kijken helpt echt) 🫣

7. Lees etiketten om voor gezonde voeding te kiezen en koop zo min mogelijk vierkant eten (kook liever zelf van pure producten) 🔎

8. Stel jezelf grenzen voor hoe vaak je jezelf - bewust - wilt laten verleiden (1 keer per week, alleen in het weekend, alleen bij speciale gelegenheden etc.) 🧁

9. Leer omgaan met ongemak. Stel: je koopt een van je favoriete producten niet. Je stapt naar buiten, gaat naar huis en vraagt jezelf af: heb ik spijt? Vaak is het antwoord nee. Mis je het echt? Dan zou je het best wel eens zo lekker kunnen vinden dat je er intens van geniet, en dat moet je jezelf ook gunnen, want genietmomenten zijn belangrijk 👍

10. Bereid je mentaal voor op je supermarktavontuur. Doe in gedachten alvast boodschappen en neem je voor wat je wel en niet mee wilt nemen. Waar je voorbij loopt en waar je stopt om producten uit te kiezen 🧠

11. Schrijf je doel op (afvallen / fitter worden / gezond leven) en lees dat door voordat je de supermarkt in stapt ✍️

12. Doe online boodschappen (dan word je echt minder verleid en kun je producten makkelijker uit je mandje kieperen als je je later toch bedenkt) 💻

Loop de volgende keer eens door de supermarkt en kijk of je de trucjes en marketing kunt herkennen.

Ben jij gevoelig voor verleiding?

Heb je vragen, opmerkingen of wil je meer weten? Zet een reactie onder deze blog of stuur me een berichtje.